Automotive: 4 consigli da Google per una comunicazione digitale efficace

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“Riempire gli spazi”, usare il mobile per intercettare i “micro momenti”, puntare su search e video, investire in esperienze originali: ecco i suggerimenti di Google per sviluppare una strategia digitale vincente nel settore dell’auto

di Simone Freddi

20 settembre 2016

L’automobile: per ogni individuo o quasi è l’acquisto per eccellenza, il più importante nella vita dopo quello della casa. Una scelta dedicata in cui entrano in gioco razionalità, ma anche tanti aspetti emotivi.

Tutto questo oggi come qualche anno fa, ma qualcosa è cambiato: è arrivata internet. E così, se fino a qualche anno ci si recava, in media, in 6 o 7 concessionarie prima acquistare un’auto, oggi questo numero è sceso a meno di tre. Questo perché è online che ci si reca per farsi ispirare, o per sognare, ed è sempre online si cercano le risposte alle tante domande che ci si pone lungo tutto il “funnel” che ci conduce al fatidico acquisto. Il tutto avviene in modo naturale: cerchiamo informazioni sulle auto mentre siamo impegnati in altre attività (il 31% dei potenziali acquirenti), mentre andiamo o torniamo dal lavoro (44%), o magari dietro il suggerimento di un amico (22%), per esempio.

Come spiega Google nella sua ricerca Gearshift 2016, realizzata con Kantar TNS, presidiare la rete di fronte a un simile scenario non basta più: occorre passare a un’ottica di interpretazione dei “momenti”, perché la capacità di mandare il messaggio giusto nel momento – anzi, nel “micro-momento” dicono da Google – giusto può fare la differenza.

L’identikit dell’acquirente d’auto 2.0

I consumatori automotive sono “internettianamente” piuttosto evoluti secondo il ritratto di Google e Kantar TNS, illustrato martedì mattina a Milano da Angelo Liverani, Head of Automotive Brands di Google Italia: hanno una conoscenza del digitale superiore alla media, si informano e prendono decisioni grazie a ricerche e video online, spesso via mobile.

Per raggiungere e attrarre gli utenti digitali interessati a un acquisto auto, bisogna quindi rivedere il percorso d’acquisto in un’ottica di micro-momenti in cui il brand può diventare influente e fare la differenza. Il percorso d’acquisto, infatti, è molto diversificato, ma tipicamente comincia online, con search e video come riferimenti chiave in tutte le fasi; come dicevamo, le visite in concessionaria rispetto al passato si sono fortemente ridotte. L’acquirente auto di oggi arriva dal rivenditore con una conoscenza approfondita sul prodotto, e non è ancora finita: il 66% degli acquirenti d’auto, infatti, fa ricerche online anche in negozio. Dunque, rispondere ai suoi bisogni e ispirarlo nel momento della ricerca online è un ingrediente fondamentale per il successo del brand.

Grandi tendenze e micro-momenti

Secondo la Gearshift 2016, oggi la scelta del prodotto finale da acquistare avviene soprattutto nell’ecosistema digitale. Mobile e video online sono gli elementi chiave. Il 96% di chi è interessato all’acquisto di un’auto fa ricerca online, soprattutto dopo avere visto video su YouTube. Il 66% dei nuovi acquirenti auto fa ricerca via mobile, favorendo la nascita di quelli che Google definisce “Micro-momenti”, ovvero situazioni in cui una domanda dell’utente può trovare immediatamente risposta sul dispositivo tascabile.

Mentre la search si afferma come assoluta linea diretta con il consumatore, punto di riferimento per rispondere ai suoi bisogni e alle sue domande nei momenti che contano, il video online è diventato il primo “scent of car”, il momento in cui il consumatore si avvicina virtualmente all’emozione di guida. Secondo Google, YouTube è la piattaforma di riferimento nelle prime fasi di contatto con un brand automotive, ovvero nel momento in cui si cerca un’esperienza percettiva. Il 41% di chi ha guardato un video online prima dell’acquisto lo ha fatto su YouTube, indicazione del fatto che oggi il digitale precede il momento emotivo di prova dell’auto.

Automotive: 4 consigli da Google per una comunicazione digitale efficace

La ricerca di Google si spinge ad offrire quattro consigli per gli esperti del marketing. Ai risultati principali della ricerca fanno seguito, infatti, quattro conclusioni altrettanto importanti:

• Farsi avanti per riempire gli spazi: ovunque i consumatori cercano informazioni, per i brand c’è un’opportunità per aumentare l’engagement;
• Lo smartphone è sempre più il dispositivo chiave dei Micro-Momenti: gli investimenti devono crescere di pari passo;
• È importante costruirecampagne sui motori di ricerca e produrre contenuti video per rispondere alle richieste dei consumatori in ogni fase del percorso d’acquisto e per tutti i “momenti”;
• Ogni interazione con il brand genera un’opinione: è fondamentaleinvestire in esperienze rilevanti e originali per rendere il brand unico.